Ter voorbereiding op een nieuwe blog over de MVO-Marketing trends in 2012 ben ik het archief ingedoken. Als ik zo mijn voorspellingen van de afgelopen 2 jaar teruglees, dan zie ik dat veel van die trends zich veel langzamer voltrekken dan verwacht/gehoopt. En dus nu nog steeds heel relevant zijn. Daarom hieronder nog een keer uit de oude doos de voorspelling voor 2011 en via deze link de voorspelling van 2010.TRENDVOORSPELLING 2011
2010 zit er alweer bijna op. Tijd om weer vooruit te kijken: wat kunnen we in 2011 verwachten op het gebied van MVO-marketing?

2011: het jaar van de relevantie. In 2010 realiseerde het bedrijfsleven zich in brede zin dat MVO een belangrijk thema is. De inspanningen om hier iets mee te doen blijven vooralsnog gefocust op technische aspecten. Vanuit marketing-perspectief wordt vooral gedacht in termen van: hoe gaan we onze MVO-activiteiten onder de aandacht brengen? Dit leidt vaak tot weinig inspirerende duurzaamheidsrapportages en -claims, die voor de consument over het algemeen noch authentiek, noch onderscheidend, noch relevant zijn.

In 2011 zullen steeds meer merken/bedrijven zich realiseren dat MVO in marketing-termen alleen iets toevoegt als het ook relevantie heeft voor de consument binnen de merkbeleving. Dit zal leiden tot existentiele vraagstukken voor bedrijven en merken: wat voegt het bedrijf/merk eigenlijk toe? wat is de maatschappelijk functie van het bedrijf/merk (hoe klein ook)? welke positieve bijdrage kan het merk/bedrijf leveren aan de maatschappij?

Merkwaarden centraal in MVO-strategie. In het verlengde hiervan zie je een toenemend belang van de merkwaarden in de ondernemingsstrategie. Vroeger had je een product, dat gekocht werd omdat het nodig was. Het ging toen voornamelijk om de productkenmerken (features). Vervolgens gingen we ergens in de jaren 50 met verkoop- en marketingtechnieken onze producten proactief aan de man brengen. Benefits werden belangrijker (features tell, benefits sell!).

Nu de consumptiemaatschappij in grote mate verzadigd is, en er ook nog allerlei fysieke beperkingen blijken te zitten aan onze consumptiedrang, willen we in toenemende mate kiezen voor een aanbieder waarmee we ons willen identificeren. De identiteit van het merk wordt letterlijk belangrijker. De merkwaarden gaan dus ook steeds meer bepalen welke MVO-strategie het best past bij het merk/bedrijf. Hier gaan we in 2011 als het goed is steeds meer praktijkvoorbeelden van zien.

‘Principle-based’ keurmerken. Weinig inspirerend in 2010 was het juridische (proxy-)gevecht tussen Max Havelaar en Utz Certified omtrent de door gemeenten gehanteerde criteria voor eerlijke koffie. In de praktijk blijkt dat keurmerken niet flexibel en inventief genoeg zijn om merken te helpen langdurig onderscheidend te zijn. Ze zijn zeker niet overbodig, maar dienen toch steeds meer als een ‘license to operate’. Er waren in 2010 nog best wat nieuwe keurmerkachtige initiatieven, maar (helaas) geen enkele die echt baanbrekend genoemd kan worden.

Keurmerken zijn momenteel nog hoofdzakelijk ‘rule-based’ systemen en hebben daardoor van nature een star karakter. Misschien ben ik wat vroeg, maar hopelijk zullen we in 2011 de eerste ‘principle-based’ keurmerk(achtige) systemen zien ontstaan. Waar de verificatie van regels kwantitatief is, is de verificatie van principes altijd meer context-gebonden. Voorbeelden hiervan zie je in de Nederlandse rechtspraak, waar gekeken wordt naar redelijkheid en billijkheid of bij de Nederlandse belastingdienst waar het draait om het aannemelijk maken dat je bepaalde principes toepast.

Bij regels bestaat minder flexibiliteit. Dit werkt beide kanten op. Men zal eerder de grens op zoeken, maar er minder snel overheen gaan. Bij principes is weliswaar de kans op grensoverschrijding groter, maar ook de neiging om het juiste te doen. Het succes van uitgaan van principes hangt af van een sterke cultuur (draagvlak voor de principes), de mate van verbondenheid/vertrouwen (transparantie is randvoorwaarde) en de autoriteit van het leiderschap (overschrijding van de grens wordt op rechtvaardige wijze afgestraft). Bedrijven zullen zich in toenemende mate realiseren dat principes als uitgangspunt kans biedt op een veel betere MVO-impact en tegelijkertijd een veel hoger onderscheidend vermogen bieden.

Community business. De consument wil best wel, maar heeft het in 2010 ook druk gehad om alle zorgen rond economie, klimaat, veiligheid en gezondheid te verwerken. Daarom zoekt deze naar geborgenheid/veiligheid in de eigen vertrouwde (online&offline) omgeving. Vertrouwen in traditionele autoriteiten neemt in 2011 verder af en ook de economische crisis blijft voortwoekeren. Er ontstaat hierdoor een zekere apathie ten opzichte van de grotere maatschappij.

Men zal echter wel meer verantwoordelijkheid gaan voelen voor de directe (fysieke en/of mentale) omgeving. Mensen zullen verbinding zoeken om onzekerheid het hoofd te bieden. Waar in 2010 jan en alleman een community begon, zal in 2011 steeds duidelijker worden wat er voor nodig is om een echte gemeenschap te vormen. Crowdsourcing en crowdfunding zullen misschien hun langverwachte belofte echt beginnen waar te maken. De cooperatie is dan de rechtsvorm van de toekomst.

Deze (virtuele en feitelijke) ‘lokalisering’ zal extra gevoed worden door de realiteit van (relatieve) grondstoffenschaarste en gestage internationale loonkostennivellatie.

Tijd voor nuance. Alle hiervoor genoemde ontwikkelingen zullen er in 2011 als het goed is toe leiden dat bedrijven en merken, maar ook instanties, genuanceerder gaan denken over MVO en duurzaamheid. Er komt steeds minder plaats voor goed/fout-denken, maar wel voor de MVO-context: de ondernemer/het leiderschap, de bedrijfscyclus, de sector-cyclus, het impact-potentieel, de maatschappelijke discussie, etc.

Enerzijds komt dit door de realisatie dat er voor MVO geen one-size-fits-all oplossingen bestaan. Immers, bedrijven hebben behoefte aan unieke oplossingen voor hun unieke problemen/merkwaarden/relevantie/onderscheidend vermogen. Anderzijds blijkt uit de vele wetenschappelijke controverses dat de waarheid moeilijk te kennen is en dat het afdwingen van consensus leidt tot radicalisering en apathie.

De nuance kan heel goed aangewend worden in de marketing-communicatie, omdat consumenten zich via social media graag laten voeden met interessante content van de merken waar ze een relatie mee ervaart.

Lees via deze link ook de voorspelling voor 2010.